Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

Hungría es un mercado con cerca de 10 millones de habitantes, con una renta per cápita aproximadamente del 70% de la media de la UE.

Budapest representa un 20% de la población total del país y es además el gran centro de negocios y desarrollo. Tras Budapest las ciudades con mayor desarrollo industrial son Györ, Szekesfehérvár y Miskolc; como centros urbanos Szeged, Pécs y Debrecen.

El factor precio resulta concluyente para la mayor parte de los bienes de consumo y servicios, aunque existe un mercado nicho cada vez más notorio para los bienes de lujo, impulsado por el reciente aumento de salarios.

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

En lo que se refiere al sector alimentario en 2016, el número de los puntos de venta en un año disminuyó un 2,5%, habiendo en la actualidad alrededor de 40.600. La mayoría de los establecimientos ofrecen otros productos aparte de alimentación (dentro de esta clasificación se ha incluído a la cadena Nemzeti Dohánybolt, dedicada exclusivamente a la venta de tabaco, la cual cuenta con casi 5.600 establecimientos de venta al público).

Con respecto a la gran distribución comercial, varias de las grandes cadenas internacionales como Aldi, Penny Market, Tesco o Lidl están implantadas. En cuanto a los supermercados, éstos han ido ganando terreno durante los últimos años, y junto con las tiendas de entre 51 y 400 m² (existe una restricción legal que limita la superficie de los establecimientos de venta al público a 400 m2, pudiendo excederse solamente en casos muy excepcionales), desempeñan un papel cada vez más importante en el sector debido a resultar una forma de compra cómoda por su proximidad al consumidor. Los que más establecimientos tienen en la capital son Spar y CBA.

La distribución a pequeña escala la controlan las empresas húngaras: Nemzeti Dohánybolt, con 5.589 establecimientos, es con gran diferencia la más extendida en el país y ostenta el segundo puesto en facturación detrás de Tesco y delante de la húngara CBA; COOP, otra cadena húngara, ocupa el quinto puesto en este mismo ranking, detrás de Spar, pero relegando a las internacionales Lidl, Auchan,, Penny Market, Aldi o Metro a puestos menos relevantes.

En general, la diferencia entre las cadenas internacionales y las nacionales radica en su público objetivo. Mientras que las primeras se dirigen principalmente a un consumidor que habita en grandes ciudades (sobre todo en Budapest), las nacionales se dedican principalmente al público húngaro y se reparten más por la geografía global del país.

Por lo que a las tiendas discount se refiere, destacan las alemanas Lidl, Penny Market y Aldi. También existe la forma de cash and carry, como la cadena Metro.

En lo relativo a los productos de bienes de consumo, la cadena suele ser más larga. Normalmente, se recurre a los importadores, si el producto procede del exterior, y éstos, muchas veces, a los distribuidores mayoristas. Destaca la evolución de los grandes centros comerciales. En las últimas décadas su número ha experimentado un notable crecimiento en Budapest, lo que ha favorecido la rápida instalación de marcas internacionales en la ciudad. Se prevé que los centros comerciales sigan ampliando su cuota de mercado paulatinamente, en detrimento de los pequeños establecimientos y, en menor medida, grandes cadenas, que tienen localizaciones menos favorables geográficamente.

El sistema de franquicias está implantado en el país, aunque en menor medida que en países de su entorno; se espera que su número vaya aumentando. En a finales de 2016 se encontraban en el país entre 320 y 350 franquicias en Hungría, siendo extranjeras más el 30%. El mayor porcentaje de empresas franquiciadoras corresponden a restaurantes de comida rápida como McDonald’s, Burguer King o Pizza Hut. El sector servicios (con peluquerías, agencias inmobiliarias, etc.) es el que experimenta el mayor crecimiento.

En cuanto a los bienes industriales, el canal utilizado para el inicio de su introducción en Hungría suele ser a través de una empresa de distribución. Si se utiliza la figura del agente comercial, es habitual que la identificación de éstos suela producirse con posterioridad al conocimiento del mercado, ya que la figura del agente, en cierta medida, es difícil de encontrar en el país.

En caso de preferir un agente, los húngaros suelen aceptarlo únicamente bajo comisión, ya que normalmente no poseen instalaciones suficientes como para tener stock. Otro gran problema con el que se encuentran los agentes es la dificultad para obtener financiación.

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Importancia económica del país en la región

Hungría está estratégicamente situada en el centro de Europa. Los mercados fronterizos representan un total de 130 millones de habitantes. Tiene buenas comunicaciones con los países balcánicos, y puede considerarse como un centro logístico con vistas a la distribución de productos a los países del Este de Europa.

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Perspectivas de desarrollo económico

A lo largo de 2013 y 2014 la actividad inició una nueva senda de crecimiento apoyado en el dinamismo del sector exterior y el relanzamiento de la obra pública, esto último gracias a la eliminación de la sanción a Hungría por déficit excesivo, en junio de ese año, que suspendía las transferencias de fondos comunitarios al país. El año 2015 se cerró con una tasa de crecimiento del PIB de 3,1%. En el año 2016 se dio una ligera desaceleración, si bien la tendencia creciente se mantuvo, alcanzando una tasa de crecimiento del 2%.

El FMI y la Comisión Europea prevén un crecimiento de la economía húngara para 2017 del 2,9% y 3,6%, respectivamente. Durante el primer trimestre del 2017 el PIB experimentó un aumento de 4,2 puntos porcentuales.

Dentro de este entorno, las operaciones de exportación española se llevan a cabo con normalidad y con tendencia positiva, pero el mercado es difícil para la penetración de nuestras empresas de obra civil o de suministro de bienes de  equipo a nivel público y este hecho  supone una fuerte barrera para el incremento de nuestros intercambios con Hungría en un corto plazo.  

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