Información del mercado

El mercado (nivel de vida, rasgos de la demanda, centros económicos)

En los diversos estudios que comparan la calidad de vida, basada en variables como el nivel de educación, ambiente político, economía y otros, Holanda suele figurar entre los primeros 10 países del ranking a escala mundial.

Asimismo, Países Bajos se mantiene relativamente bien posicionado en los rankings internacionales de clima empresarial:

  • The 2015 IMD World Competitiveness Scoreboard: 15º en 2015. Por lo que a los países europeos se refiere, le superan sólo Suiza (4º), Luxemburgo (6º), Noruega (7º), Dinamarca (8º), Suecia (9º) y Alemania (10º).
  • Doing Business del Banco Mundial: 28º en 2016 (valora la facilidad para hacer negocio)
  • Global Competitiveness Index Report del World Economic Forum: 5º en la tabla correspondiente a 2015-2016, subiendo tres puestos con respecto a la anterior. Se sitúa por debajo de Suiza, Singapur, EEUU y Alemania, desplazando a Japón y Hong Kong, y a los países europeos Finlandia, Suecia y Reino Unido.

Los diferentes ejecutivos neerlandeses han pretendido hacer frente a la competencia fiscal de otros países con una serie de medidas entre las que ha destacado la reducción progresiva del Impuesto de Sociedades. Por lo que al mercado se refiere, hay que destacar que se trata de un mercado muy maduro y saturado, en el que la relación calidad-precio juega un papel primordial. Así todo, hay interés por productos novedosos, innovadores, más respetuosos con el medio ambiente y/o procedentes del comercio justo. Un rasgo curioso de la oferta detallista, sobre todo de alimenticios, es que la diversidad de la misma en los lineales de los comercios es muy inferior a la de España o incluso de los países colindantes, estando dominada por marcas líderes y la marca propia del establecimiento.

El principal centro económico del país es la zona denominada 'Randstad', al oeste del país, y que está comprendida entre las ciudades de Amsterdam, La Haya, Rotterdam y Utrecht.

 

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Canales de distribución. Estructura y marco legal de la distribución comercial

En general, el sector de la distribución comercial en Países Bajos está altamente desarrollado y su característica fundamental es un extremo nivel de concentración. La población con acceso a Internet se eleva a un total de 16.269.987, siendo el 96,1% de los habitantes del país usuarios de Internet.

Las ventas online en el año 2015 aumentaron en un 22% en relación al año anterior superando  los 16,000 millones de euros. En el año 2015 se contabilizó un total de 10,4 millones de compradores online en Países Bajos, es decir, el 64% de la población con acceso a Internet realizó al menos una compra online durante el año. El gasto total anual en línea por persona fue de 1.560 euros, distribuyéndose el gasto entre más de 22.000 tiendas online. Estos datos hacen de los Países Bajos uno de los países con mayor gasto online por persona.

Esta tendencia ha alterado el mercado minorista y ha acelerado procesos de reforma en el mercado minorista. A principios de 2016,  tanto el grupo holandés Macintosch Retail Group N.V., especializado en moda e interiorismo, como la cadena de almacenes V&D, con 62 establecimientos situados en puntos céntricos de las principales ciudades holandesas, fueron declarados en quiebra.

No obstante, en contraste con otros mercados maduros de la UE como Francia, España, o Reino Unido donde abundan los hipermercados, en Países Bajos el número de los mismos es muy escaso y estable. Predominan en cambio los supermercados grandes y medianos, con 400-1.000 m.2 de superficie. Esto se debe a la distribución geográfica de la población y los hábitos de consumo marcados por los horarios laborales y comerciales.

La guerra de precios desarrollada entre 2003 y 2006 provocó una profunda reorganización del sector de la distribución, que acarreó la desaparición de algunas fórmulas comerciales y el reposicionamiento de otras. En 2013 se inicia una nueva guerra de precios. Como consecuencia de ambas, se han ido acortando las cadenas de distribución y se han visto reducidos de forma drástica los márgenes para los productos con marca de fabricante. Las grandes cadenas tratan cada vez más directamente con el fabricante, prescindiendo de importadores y otros intermediarios. La utilización de las marcas blancas está muy extendida no sólo en supermercados sino en también en otros sectores como las droguerías o papelerías.

Las mayores empresas de distribución comercial en Países Bajos son grandes grupos o empresas nacionales como Royal Ahold, Schuitema, Maxeda, Blokker y Kruidvat.

Ahold es el conglomerado líder en el sector neerlandés de la distribución, estando presente en numerosos países. El grupo ha anunciado en 2015 su fusión con la cadena belga de supermercados Delhaize, prevista para 2016. También posee la cadena de supermercados Albert Heijn, que en 2015 aumentó su cuota de mercado al 35% con más de 800 puntos de venta, alcanzando unas ventas de 12.700 millones de euros. El aumento en facturación está directamente relacionado con el desarrollo de las ventas online de la cadena. Otras fórmulas comerciales de Ahold son las licorerías Gall & Gall, las droguerías Etos, la plataforma de bines de consumo Bol.com y el distribuidor mayorista Deli XL.

Cuota de mercado de supermercados %
  2011 2012 2013  2014 
Albert Heijn 33,6 33,7 33,8 34,1
C1000 12,1 12,0 9,4 5,8
Aldi - Lidl 14,5 15,1 16,4 17,1
Coop 2,6 2,7 2,8 2,9
Plus 6,0 5,8 5,8 5,9
Spar 1,5 1,4 1,3 1,7
Superunie 29,6 29,0 28,8 29,0

 * Fuente: Distrifood. 2015

Por otro lado, Maxeda es el mayor distribuidor de bienes de consumo non food. Este grupo explota cadenas de tiendas detallistas, con más de 1.500 establecimientos en 7 países. La empresa opera tanto grandes almacenes, como cadenas de artículos DIY (Praxis, Formido), confección y lencería (Claudia Sträter, M&S, Hunkemöller), joyería (Schaap & Citroen) y la popular cadena de restaurantes La Place, actualmente en venta tras la quiebra de la cadena V&D.

 

La tendencia más acusada en el esquema de distribución en el mercado neerlandés es el paulatino acortamiento de la cadena de distribución tradicional como consecuencia de los movimientos integradores en los circuitos comerciales; tendencia que en gran medida está afectando también a otros mercados desarrollados. Debido sin duda a las pequeñas dimensiones geográficas del país, tradicionalmente los importadores han estado integrados en la distribución mayorista, y se han convertido en importadores mayoristas. Por otro lado, y más recientemente, las grandes cadenas de tiendas y supermercados negocian en muchos casos directamente con los exportadores, importando directamente. También, las agrupaciones de compra de detallistas independientes tienden a negociar directamente con los exportadores. Solo en el caso de productos con especificaciones especiales recurren a los servicios del importador. El resultado es que la cadena de distribución tradicional Exportador - Agente - Importador - Mayorista - Detallista-Consumidor se está acortando e integrando cada vez más. El hecho es que la mayoría de los importadores neerlandeses hace también funciones de mayorista, y los detallistas, bien por su entidad, bien porque un número significativo de ellos se agrupa para gestionar conjuntamente sus compras, ejercen también la función de importadores. Así, tanto los importadores como los detallistas están invadiendo el terreno tradicional del comercio mayorista y los detallistas invadiendo también, en cierto modo, el terreno de los importadores.

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Importancia económica del país en la región

Países Bajos es uno de los países más desarrollados del mundo, por lo que no sorprende su estructura económica típicamente terciarizada, con más del 75% de su PIB proveniente del sector servicios.

La característica más relevante de la economía del país es su grado de apertura comercial. Países Bajos es, por excelencia, un país dedicado al comercio o, en otras palabras, un país distribuidor. Su grado de apertura al exterior supera ampliamente el 100% del PIB. Aproximadamente el 33% de los ingresos del país proceden de la exportación de bienes y servicios. En 2014, el valor de las exportaciones alcanzó el 83,2% del PIB. Países Bajos es el quinto mayor exportador de bienes del mundo, por detrás de China, EEUU, Alemania y Japón, por lo que ocupa una posición destacada en lo que respecta al comercio mundial. En 2014, Países Bajos exportó bienes por valor de más de 670.000 millones de dólares, lo que supone aproximadamente el 3,6% de las exportaciones mundiales. La exportación de servicios comerciales alcanzó en 2014 un valor de 189.000 millones de dólares (138.000 millones de euros), posicionando al país en el sexto lugar del ranking mundial.

Holanda es el segundo exportador del mundo de productos agroalimentarios, por detrás sólo de EEUU, con una cuota de 6,3%. El país ha sabido mantenerse en las últimas décadas por delante de sus competidores (Alemania, Brasil y Francia) gracias a un nivel continuo de inversión en innovación en las cadenas de valor del sector agroalimentario.

Es de destacar su dependencia económica de su principal socio comercial y país vecino, Alemania, siendo a la vez una economía muy sensible a las fluctuaciones en el comercio internacional en general.

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Perspectivas de desarrollo económico

El PIB holandés se sitúa en torno a los 680.000 millones de euros. La economía de Países Bajos continúa recuperándose después de un periodo de contracción como consecuencia de las crisis, con modestas tasas de crecimiento.

Las previsiones oficiales de la agencia holandesa de análisis de política económica, CPB, se publican trimestralmente en http://www.cpb.nl/en/short-term-forecasts. Las últimas (3/2016) son: 

Magnitudes económicas - PREVISIONES (CPB, marzo 2016)
%201520162017
CRECIMIENTO DEL PIB1,91,82,0
CONSUMO PRIVADO1,61,62,0
GASTO PÚBLICO-0,32,00,2
FBCF7,26,04,2
EXPORTACIÓN DE BIENES Y SERVICIOS4,23,64,1
IMPORTACIÓN DE BIENES Y SERVICIOS4,95,04,5
INFLACIÓN (IPC ARMONIZADO)0,20,31,0
TASA DE DESEMPLEO (% pobl. activa, definición OIT)6,96,56,3
DÉFICIT PÚBLICO-1,9-1,7-1,2
DEUDA PÚBLICA66,365,464,1
 

 

Los analistas prevén que la economía continúe por el camino del crecimiento aunque el equilibrio actual es frágil y la estabilidad de una economía tan abierta como la holandesa depende en gran medida de las actuaciones de los socios económicos y la situación geopolítica. 

 

 

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